Как составить коммерческое предложение

_"Упростите все до самой сути, но оставьте поэзию. Держите все чистым и не обремененным, но не лишайте смысла" -Леонард Корен.

"Все нужно упрощать до предела, но не более того." Альберт Энштейн.

Большинство начинающих предпринимателей сталкиваются с трудностями при составлении коммерческих предложений. Еще бы – одно дело убеждать клиента при разговоре тет-а-тет, или рассказывать о преимуществах товара по телефону, и совершенно другое – изложить это все на бумаге. Причем изложить надо кратко, емко, интересно (иначе читать не станут!), убедительно. Короче так, чтобы клиент купил именно у вас предлагаемый товар.

Итак, по порядку о том, как надо правильно составлять свои коммерческие предложения.

Стилистика и структура

Стилистика и структура любого коммерческого предложения совсем не похожа на стилистику и структуру написания анонса какого-нибудь события или мероприятия. Цели и задачи, стоящие перед коммерческим предложением, совершенно другие. Причем эти цели и задачи для разных коммерческих предложений могут не совпадать в принципе и, не подчиняясь никакой логике, иногда просто-напросто противоречить друг другу. Для разных компаний, которых Вы рассматриваете в качестве своих будущих клиентов, коммерческие предложения должны быть разными. Поэтому у вас не может быть одного шаблона на все случаи жизни. Никогда не пишите безликих предложений! Ваша цель - убедить того человека, к которому вы обращаетесь, в правоте своей точки зрения.

Обращайтесь к адресату по имени и отчеству

Ваше коммерческое предложение адресовано конкретному сотруднику, и поэтому, главной его особенность должно стать то, что оно обращается к человеку по имени. Обращение к человеку лично по имени-отчеству, психологически привлекает его внимание. А внимание адресата в момент прочтения Вашего коммерческого предложения может быть занято чем-то совершенно другим, и не обязательно связанным с работой. Но любому человеку где-то в глубине души, на уровне подсознания, польстит тот факт, что незнакомая ему до этого момента компания приложила усилия для того, что бы выяснить, как его зовут и обращается к нему лично. Любой человек, хочет он этого или нет, прочитав обращение к себе в таком виде, автоматически переключает часть своего внимания на ту информацию, которая написана ниже. А если Вы сумели привлечь внимание Вашего потенциального клиента, Вы уже сделали небольшой шаг к успеху.

Заголовок предложения должен быть ярким и информативным.

Заголовок – важнейший элемент в составляемом коммерческом предложении. От него зависит, будет ли дальше читать человек предложение или выбросит его в мусорное ведро. По статистике, только 10% людей прочитавших заголовок, продолжают читать текст. Не правда ли, жалкая цифра?

Поэтому заголовок придумывая заголовок, следуйте правилам:

Заголовок должен быть предельно информативным. Он должен в двух-трех словах описывать суть вашего предложения и, желательно, выгоду для клиента.

Заголовок должен обращать на себя внимание. Один из способов сделать заголовок ярким - использовать слова, которые привлекают внимание. Такие как "бесплатно", "сейчас", "бесподобный", "прекрасный", "любовь", "скидка" и т.д. Естественно, степень яркости определяется спецификой вашего бизнеса. Если вы работаете с банками или госучреждениями, то нужно быть осторожным в формулировках. Учтите, что здесь необходимо знать меру!

Избегайте шаблонов! Начало: "приглашаем вас к сотрудничеству!" - почти 100% за то, что ваше предложение будет расценено как спамерская рассылка.

Самое главное должно быть написано в первом абзаце!

Первые мысли человека, который начинет читать ваше предложение, обычно таковы: "Что мне на этот раз прелагают? И для чего мне это надо?" Поэтому, не томите своего потенциального клиента. В первом абзаце нужно вкратце изложить суть предложения. Дело в том, что люди как правило, внимательно читают только первые 10 - 15 строк.

Вы можете возразить: "Но на уроках литературы нас учили начинать сочинение с вступления на пару страниц". Только вот сочинение учительница прочитает от начала и до конца – это ее работа. А вот вашего потенциального клиента никто не заставить прочитать полностью коммерческое предложение, которое начинается с пространного и запутанного вступления на пол-страницы.

При изложении сути вашего коммерческого предложения _избегайте безосновательных утверждений вроде: "сегодня вы вряд ли найдете более интересное предложение...", "у нас большой опыт работы..." или " мы используем только передовые технологии нового поколения" Клиент редко согласен с тем, что выводы начинают делать за него!

В предложении должны присутствовать: понимание проблемы клиента и его желания получить выгодный продукт.

Это, собственно, самая объемная часть вашего предложения. Здесь надо рассказывать о проблеме ( удовлетворение потребности!), которая встала перед клиентом, о вашем продукте и его параметрах, о том, как ваш продукт решает эту проблему заказчика. При этом проблемы и задачи ни в коем случае не оговаривайте открытым текстом, «в лоб», иначе у клиента возникнет ощущение, что вы не считаете его способным справиться с решением тех или иных текущих задач и проблем бизнеса.

Поэтому пишите в мягкой форме, не обращаясь к клиенту напрямую. Описывайте задачу обобщенно, ссылаясь лучше на себя, на свои знания, на мнение экспертов. И если Вы вдруг не угадаете с постановкой проблемы клиент, скорее всего, просто не обратит на это вниминие, а вот если речь идет о той услуге или товаре, который действительно нужен вашему клиенту, то при таком построении вы моментально завладеете его вниманием. У него сложится ощущение, что о его текущих задачах думает кто-то еще кроме него самого.

Если Вы ничего в этих проблемах и задачах не понимаете или не уверены в том, что они действительно существуют, лучше не пишите об этом вовсе.

При этом крайне необходимо рассказать, какие выгоды получает клиент приобретая ваш продукт.

Посмотрите на проблему глазами вашего будущего клиента. Поставьте себя на его место. Ему вовсе нет дела до вашего распрекрасного продукта. Исходить надо из того, что вашего клиента интересует только решение его собственной проблемы: дешево, эффективно, надежно.

Описание характеристики продукта в коммерческом предложении.

Все должно быть кратко. Не перегружайте свое предложение описаниями технических подробностей. В первую очередь покажите то, чем он отличается от уже имеющихся и широко известных продуктов. В рекламе продают выгоды, а не свойства. Если ваше предложение заинтересует покупателя, то при первом же контакте он поинтересуется о свойствах товара. В противном случае вы зря старались, приводя подробные характеристики.

Предвидьте возможные возражения и снимите их!

Надеюсь, что вы, конечно, знаете, про то, как работать с возражениями клиента в диалоге. На бумаге то же самое – читая предложение, у человека возникают мысли, которые носят скептический характер. "А почему это их условия самые лучшие?", "А как они это гарантируют?", "А что так дорого, по-моему, я видел дешевле" Это - типичные возражения. Предвидя их, мы заранее отвечаем клиенту на его каверзные вопросы. И выигрышно для себя увеличиваем шансы совершения сделки.

И еще, обязательно укажите свойства вашего продукта, которые отличают его от уже выставленного конкурентами. Если нет выгодных, с точки зрения клиента, отличий, то результат будет нулевой.

Если нет отличий на уровне продукта, значит нужно придумать их на уровне услуги: логистика, денежные расчеты удобные для клиента, что-то в таком духе. Но не обещайте того, чего не способны выполнить! Обманутый в своих ожиданиях клиент всегда будет об этом вспоминать, причем в невыгодных для вас ситуациях. Иными словами, будет создавать вам антирекламу. Не забывайте, что люди имеют привычку общаться!

Предложение должно заканчиваться предложением к действию со стороны клиента.

Вы удивитесь, но если в обычном рекламном письме дописать что-то вроде " Если Вас заинтересовало наше предложение, позвоните мне по телефону…", то продаж с этого письма будет ощутимо больше. Если предложение клиенту понравилось (он дочитал его до конца), не заставляйте его гадать. Напишите прямо – чего вы от него хотите дальше, подтолкните его к следующему шагу! Что ему надо дальше сделать: позвонить вам, заполнить форму на сайте или посетить вашу презентацию? И сделайте так, чтобы выполнение действия доставило клиенту как можно меньше хлопот. Если это мероприятие – приложите схему проезда к письму.

Укажите в предложении все контактные данные, еще лучше - укажите конкретное контактное лицо от вас, и приглашение позвонить "лично мне" по телефону такому-то.

Избегайте дешевых приемов!

И избегайте предложений вроде: "Первым десяти обратившимся - 20%-ная скидка" Как-то раз мне приходилось проводить презентацию нового высокотехнологичного продукта перед весьма серьезной аудиторией. Маркетолог - автор текста презентации, настоял на обязательном включении такой вот "заманухи". Надеюсь, вы догадываетесь, какой вопрос был первым? Да! Именно он: "Сколько же вы накрутили в цену?"

Если Вы решили указать цены, то лучше это делать более-менее конкретными цифрами, а не выражениями "от 5000". Всегда правомочен вопрос: "А какова верхняя планка и какую цену вы выставите в моем случае?"

Ни когда не используйте общие фразы, что-то вроде: «Наша Компания принесет Вам прибыль…», «Сотрудничество с нашей Компанией решит Ваши проблемы…» и тому подобные, смысл которых ни в чем не заключается. Предлагаемый вами товар или услуга, не являются единственной составляющей для увеличения прибыли вашего клиента, или для решения вопросов жизнеспособности его бизнеса. Клиент все равно не поверит в то, что у вас и вашей компании получиться быстро решить задачи, с которыми он не может справиться самостоятельно в течение довольно длительного периода времени.

Пишите так, чтобы ваше предложение прочитали

Не пишите ради того, чтобы что-то написать. Не пишите коммерческие предложения на скорую руку. Пересмотрите написанный вами текст на следующий день. Прочитайте написанное вслух. Оцените, какие ощущения вызвало Ваше коммерческое предложение у Вас лично. Достигнута ли та изначальная цель, которую Вы поставили перед коммерческим предложением в начале своей работы, и если нет, то просто все заново переделайте. Звучит ли оно так, как будто вы действительно к кому-то обращаетесь? Старайтесь приблизить текст к живому разговору.

Кто сказал, что письменный стиль должен быть официальным? Кто сказал, что вы должны отказаться от своей индивидуальности, когда кладете слова на бумагу? Забудьте о правилах. Общайтесь!

Когда вы пишете, не думайте обо всех людях, которые могут прочитать эти слова. Думайте о конкретном человеке и пишите для него одного. Написание текста для толпы ведет к неуклюжести и громоздкости. Обращаясь к конкретному адресату, вы с большей вероятностью сумеете попасть прямо в точку.

Используйте строгий стиль оформления коммерческого предложения.

При написании коммерческого предложения используйте один тип шрифта (Arial так Arial, во всем тексте) и желательно привычный, стандартный.. В ежедневном ритме работы людям легче и проще читать текст, написанный шрифтом, к которому они привыкли. И если вдруг какой-то текст неожиданно написан в нестандартном виде, то это скорее вызовет раздражение, чем желание читать такие предложения до конца. Что-то выделить в коммерческом предложении, сделать его особенным, можно просто используя курсив или жирный шрифт, без фанатизма и злоупотреблений.